Consumen attitude atau yang disebut sikap konsumen adalah satu dari konsep-konsep penting dalam mempelajari tingkah laku konsumen. Sebuah perusahaan bisa menghabiskan milyaran juta rupiah untuk membiayai penelitian yang menguji sikap pembeli terhadap produk yag mereka jual, yang mana kemudian berusaha mempengaruhi perilaku tersebut dengan teknik-teknik persuasi. Dengan mempengaruhi attitude konsumen diharapkan perusahaan dapat mempengaruhi tingkah laku pembelian mereka pula.
What is an attitude?
Attitudes towards what?
Konsumen dapat bersikap terhadap objek fisik dan sosial, seperti aspek-aspek dalam strategi pemasaran. Konsumen juga dapat bersikap terhadap objek yang tidak dapat diraba (abstrak, ide, konsep) seperti kapitalisme dan harga minyak dunia.
Konsumen juga dapat bersikap terhadap perilaku atau aksi diri mereka sendiri, termasuk perilaku yang telah lewat atau yang direncanakan di masa depan (Mengapa saya membeli ini? Besok saya akan berbelanja).
LEVELS OF ATTITUDE CONCEPTS
Para konsumen bisa memiliki sikap yang berbeda terhadap variasi dari suatu konsep yang umum.
Para konsumen bisa memiliki sikap yang berbeda terhadap variasi dari suatu konsep yang umumBagan di bawah ini menunjukkan beberapa konsep sikap yang berbeda-beda pada tingkatan yang lebih spesifiknya, walaupun sebenarnya keseluruhan konsep itu berada pada satu domain/daerah produk.
Misalnya seorang konsumen bernama Riki. Ia memiliki sikap yang cukup positif terhadap rumah makan fast-food secara umum, tetapi ia lebih menyukai (memiliki sikap yang lebih positif) satu bentuk produk (yaitu rumah makan dengan hamburger). Akan tetapi, sikapnya terhadap McDonald’s (yang merupakan sebuah merek rumah makan hamburger spesifik) hanyalah sebatas sedikit menyukai (ia lebih menyukai Burger King). Dengan begitu, sikapnya terhadap “model” tertentu – rumah makan McDonald’s di jalan Grant ataupun Main – menjadi negatif (ia memiliki makanan yang kurang disukai di daerah itu).
Perlu dicatat bahwa beberapa konsep sikap diturunkan dalam cakupan perilaku tertentu dan konteks situasi tertentu pula (makan malam bersama anak-anaknya di McDonald’s Grant Street setelah mengikuti satu permainan sepakbola), sedangkan konsep lainnya lebih umum (rumah makan McDonald’s secara umum). Konsumen bisa memiliki sikap yang berbeda-beda terhadap konsep ini dan sikap ini mungkin tidak konsisten antara satu dengan lainnya. Dalam contoh Riki misalnya, ia tidak begitu senang menghabiskan waktu makan siangnya dengan teman-temannya di McDonald’s Grant Street (ia lebih memilih rumah makan dengan pelayanan penuh); bagaimanapun, ia lebih menyukai makan di rumah makan itu jika dengan anak-anaknya (rumah makan itu lebih mudah dan cepat pelayanannya).
Hal yang perlu diingat bahwa walaupun ‘objek’ McDonald’s yang sama ditunjukkan pada setiap konsep, sikap Riki terhadap McDonald’s berbeda pada dua situasi. Karena konsumen biasanya memiliki sikap yang berbeda terhadap konsep sikap yang berbeda, maka pihak pemasaran harus merasa yakin untuk mengukur konsep sikap pada tingkatan spesifik yang paling relevan/sesuai dengan masalah ketertarikan di dalam pemasaran.
Marketing Implications
Pihak pemasaran sangat tertarik dalam market share (penguasaan pasar), suatu pengukuran terhadap tingkah laku membeli mengindikasikan proporsi dari total penjualan pada satu kategori produk (atau bentuk produk) yang diterima oeh suatu merek. Tetapi pihak pemasaran juga perlu memperhatikan sikap konsumen terhadap merek
BRAND EQUITY -- Brand attitude (sikap terhadap merek) merupakan kunci dari brand equity (kekayaan merek). Brand equity memperhatikan nilai dari merek terhadap pihak pemasaran dan terhadap konsumen. Dari sudut pandang pemasaran, brand equity menyiratkan keuntungan yang lebih besar, lebih banyak aliran uang, dan penguasaan pasar yang lebih besar. Misalnya, Marriot memperkirakan bahwa menambahkan namanya pada penginapan bernama Fairfield Inn akan meningkatkan rata-rata pemilikan sebanyak 15 % (indikator terukur dari nilai merek Marriot). Di Inggris, Hitachi dan G.E. pernah berbagi pabrik yang membuat televisi yang mirip/identik untuk kedua perusahaan. Satu-satunya perbedaan adalah nama merek pada televisi itu dan harga Hitachi yang lebih tinggi $ 75 dibandingkan G.E., inilah yang menunjukkan equity atau nilai dari merek Hitachi.
Dari sudut pandang konumen, brand equity melibatkan sikap terhadap merek yang kuat dan positif (evaluasi yang baik terhadap merek) yang didasarkan pada maksud dan kepercayaan (meaning dan kepercayaan) yang baik, yang dapat diakses di dalam memori (ingatan yang mudah dipanggil kembali). Ketiga faktor ini menciptakan hubungan konsumen-merek yang kuat dan baik, dan inilah yang menjadi aset paling penting yang dimiliki sebuah perusahaan dan menjadi dasar bagi brand equity.
Pada dasarnya, pihak pemasaran bisa mendapatkan brand equity dengan tiga cara, mereka dapat membangunnya, meminjamnya, atau membelinya.
Perusahaan dapat membangun brand equity dengan meyakinkan bahwa merek tersebut memberikan konsekuensi yang positif secara nyata dan juga dengan mengiklankan konsekuensi tersebut secara konsisten. Berkaitan dengan strategi ini, ada beberapa taktik yang telah digunakan oleh beberapa firma internet (seperti Yahoo! Dan Amazon.com) untuk mengembangkan brand-nya sehingga dapat terkenal hanya dalam waktu yang relatif singkat.
Taktik 1 : berikanlah contoh produk secara gratis. Taktik ini sebenarnya bukan hal baru, tetapi dapat dimodifikasi, sebagaimana yang dilakukan oleh America Online (AOL) yang membagi-bagikan CD-ROMs program miliknya secara gratis, melalui berbagai cara. Ini dilakukan agar konsumen dapat merasakan langsung manfaat dari AOL secara gratis (dalam rentang waktu tertentu). Hal ini lebih efektif dibandingkan memberikan penjelasan saja mengenai produk tersebut.
Taktik 2 : bangunlah relasi publik seperti perang. Strategi ini dilakukan oleh Sun Microsystem untuk mengalahkan peluncuran produk baru dari Microsoft.
Taktik 3 : bekerjalah dengan jaringan. Strategi ini dilakukan oleh Amazon.com, dengan membuka kerjasama dengan para pelanggannya. Kerja sama ini berupa pemberian link langsung untuk mengakses rekomendasi buku dari situs pribadinya.
Taktik 4 : buatlah menjadi menarik (lucu). Strategi ini salah satunya dilakukan oleh Yahoo! dengan memberikan tag line yang menarik seperti “Do you Yahoo!?”
Perusahaan juga dapat meminjam brand equity dengan cara memperluas nama merek untuk produk lainnya. Misalnya untuk Coca Cola yang kini mencakup Coca Cola Classic, Coke, Diet Coke, Caffeine-Free Coke, dan lain-lain. Peneliti bagian pemasaran berusaha untuk menemukan bagaimana brand equity dapat ditransfer melalui perluasan brand-name. Hasilnya menunjukkan bahwa kesuksesan perluasan merek ini bergantung pada kunci pengertian (key meaning) yang diasosiasikan konsumen dengan suatu brand name, dan juga bergantung apakah pemahaman itu konsisten atau sesuai dengan produk lainnya.
Cara ketiga adalah dengan membeli brand equity, dengan membeli merek yang telah terkenal (telah memiliki equity).
The Multiattribute Attitude Model
Pemasaran research berfokus pada membuat model yang dapat memprediksikan sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi ini. Hal ini disebut dengan multiattribute attitude models, karena ia terfokus pada kepercayaan konsumen mengenai mltiple produk atau atribut brand. Dalam hal ini model Martin Fishbein merupakan model yang paling berpengaruh dalam pemasaran.
Kepercayaan strength (bi) adalah probabilitas dari asosiasi antara objek dan atributnya yang relevan. Kekuatan brand belief dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya dengan objek. Kepercayaan mengenai produk akan menguat ketika berdasarkan penggunaan langsung dari produk, disamping itu kepercayaan yang berdasarkan pengetahuan langsung juga memiliki efek yang lebih besar pada attitude toward object.
Evaluasi kepercayaan menunjukkan tingkat kesukaan konsumen terhadap atribut tersebut. Kepercayaan yang kuat mengenai atribut yang positif memiliki pengaruh yang lebih besar pada Ao dibandingkan kepercayaan yang lemah mengenai atribut positif.
Ao = Σ bi ei
di mana
Ao= attitude toward object
bi = kekuatan dari kepercayaan
ei = evaluasi dari attribute
n = number of salient kepercayaan mengenai objek
§ Marketing Implications
Pihak pemasaran (marketers) telah menggunakan The Multiattribute Model untuk menggali tingkah laku konsumen sejak akhir tahun 1960. Model tersebut menjadi populer karena memiliki daya tarik intuitif bagi para peneliti dan manajer serta relatif mudah digunakan dalam penelitian. Tidak semua dari model-model tersebut secara tepat merefleksikan model Fishbein yang mendasar, tetapi banyak yang mengadaptasi dari model Fishbein.
UNDERSTANDING YOUR CUSTOMERS -- Multiattribute Model berguna untuk mengidentifikasi atribut-atribut yang paling penting bagi konsumen. Sebagai contoh, penumpang pesawat terbang senang mengeluh mengenai makanan yang banyak kutunya yang disediakan di pesawat. Akan tetapi suatu penelitian menemukan bahwa hanya 40% dari para penumpang yang menetapkan bahwa pelayanan makanan dan minuman yang baik itu penting, sedangkan atribut lain yang dikatakan penting jauh lebih sering. Hal tersebut meliputi jadwal yang sesuai (lebih dari 90%), registrasi yang cepat (80%), kursi yang nyaman (80%), dan pelaksanaannya yang tepat waktu (85%). Atribut-atribut berbeda yang relatif penting mungkin berbeda pula segmen pasarnya.
DIAGNOSIS STRATEGI PEMASARAN -- Walaupun Multiattribute Model dikembangkan untuk memprediksi seluruh sikap, pihak pemasaran sering menggunakannya untuk mendiagnosis strategi pemasaran. Dengan menguji kepercayaan yang kuat yang mendasari sikap terhadap berbagai merek, pihak pemasaran dapat belajar bagaimana strategi mereka dilakukan dan membuat penyesuaiannya untuk memperbaiki keefektifannya.
UNDERSTANDING SITUATIONAL INFLUENCES -- Pihak pemasaran dapat juga menggunakan model sikap multiattribut untuk menjelaskan pengaruh situasi. Salient belief mengenai attribut produk yang pasti mungkin sangat dipengaruhi oleh situasi dimana produk digunakan. Situasi yang beragam, meliputi waktu tiap hari, suasana hati konsumen, setting lingkungan, cuaca dan variabel-variabel lain. Karakteristik situasi ini berpengaruh dimana kepercayaan yang dimunculkan dari memori dan mempengaruhi sikap terhadap merek yang akan dibeli untuk digunakan pada situasi tersebut. Sebagai contoh, suatu penelitian produk makanan menemukan bahwa kepercayaan mengenai ekonomi dan rasa adalah lebih penting dalam tiga kesempatan makanan snack pada umumnya, yaitu desserts tiap hari, menonton televisi di sore hari dan makan siang anak. Ketika membeli snack untuk pesta anak, kepercayaan mengenai nutrisi dan rasa enak itu lebih penting. Berbagai salient belief dapat mempengaruhi sikap yang berbeda terhadap merek dalam situasi yang beragam.
§ Attitude-Change Strategies
Multiattribute Model merupakan petunjuk yang berguna dalam merancang strategi untuk mengubah sikap-sikap konsumen. Pada dasarnya, pihak pemasaran memiliki 4 kemungkinan strategi perubahan sikap, yaitu :
1. menambah salient belief yang baru mengenai objek sikap
2. meningkatkan kekuatan dari kepercayaan yang positif yang ada
3. memperbaiki evaluasi dari kepercayaan yang telah dibangun dengan kuat
4. membuat
Menambah salient belief yang baru terhadap kepercayaan yang ada bahwa konsumen memiliki kira-kira satu produk atau merek, mungkin merupakan strategi perubahan sikap yang paling umum. Kadang-kadang strategi ini memerlukan suatu perubahan fisik pada produk. Sebagai contoh, pada saat ini crunchy adalah suatu atribut yang ditambahkan pada banyak produk makanan. Pada umumnya orang-orang memiliki sikap yang positif terhadap ”crunchy” dan ”crispy”, dimana tampak berkaitan dengan perasaan yang menyegarkan, menyenangkan dan meringankan stres.
Pihak pemasaran dapat juga mencoba mengubah sikap dengan mengubah kekuatan dari kepercayaan yang ada. Mereka dapat berusaha meningkatkan kekuatan kepercayaan mengenai atribut-atribut dan konsekuensi positif atau menurunkan kekuatan kepercayaan mengenai atribut-atribut dan konsekuensi negatif.
Pihak pemasaran dapat juga mencoba untuk mengubah sikap konsumen dengan mengubah aspek evaluatif yang ada, kepercayaan kuat yang dipegang mengenai atribut yang penting. Hal ini memerlukan konstruksi means-end chain yang baru dengan hubungan yang lebih positif, konsekuensi yang lebih tinggi terhadap atribut tersebut. Sebagai contoh, pabrik sereal yaitu ‘Kellogg’ mencoba untuk mempertinggi sikap konsumen dengan menghubungkan atribut fiber makanan dengan pencegahan kanker.
Strategi akhir untuk mengubah sikap konsumen ialah membuat kepercayaan yang baik yang lebih penting, biasanya dengan meyakinkan konsumen dengan atribut yang lebih sesuai dengan diri. Strategi ini sama dengan salah satu yang sebelumnya yang berusaha untuk menghubungkan atribut dengan konsekuensi penilaian dan nilai-nilai. Menciptakan seperti “means-end chain” meningkatkan baik salient belief konsumen mengenai atribut dan evaluasi dari kepercayaan tersebut.
No comments:
Post a Comment